疫情持续三年，致使好多人头一回郑重思索“免疫力”这三个字隐含的重量尺度。在无数人阳康以后着手疯狂贮备维生素C以及蛋白粉之际，中国的保健品市场于2023年迎来了一场符合预期的爆发，行业龙头汤臣倍健一年的销售额达到94亿，其增速径直实现翻倍，这样一场健康意识的觉醒正深切地改变着一个行业的未来走向。

渗透率暴增的井喷之年

在2023年1月，这属于许多人记忆里极为特殊的一个春节，就在当月之时，国内增强免疫力的保健品所产生的需求如火山般爆发，药店货架之上的维生素C出现断货情况，电商平台里面的蛋白粉被抢购到一点不剩，汤臣倍健在年报中提及，仅仅在短短一个月的时间以内，整个膳食营养补充剂行业的渗透率达成了一次以往得花好几年方可达成的跃升。

不是偶然出现这种爆发，韩国科玛美保CEO姜俊瑛观察到，疫情之后，中韩两国民众对于健康功能食品的认知彻底发生了改变，澳大利亚保健品协会CEO，其名字中文谐音为约翰・奥，也证实，疫情期间销售虽有短暂下滑情况，不过，2023年迅速恢复，是这样的情况，仙乐健康全年营收为35.82亿元，同比大幅猛增42.87%，数字背后是千千万万个普通家庭对健康有着的新理解。

全球第二大市场的真相

提到市场规模，中国已然稳稳地处于全球第二的位置。IQVIA所给出的数据表明，在2021年的时候，中国保健食品市场的规模达到了485亿美元，占到全球市场的18%，仅位列在853亿美元的美国之后，然而在这个排名的背后存在着一个令人尴尬的现实情况，我国人口数量众多，可是人均花费的金额却较少。

欧睿数据所进行的对比，是极具说明性的。在二零二二年时，中国人平均每年购买保健品会花费三十八美元。澳大利亚人呢，他们平均每年购买保健品花费的是二百零五美元。美国人平均每年购买保健品花费的是一百九十四美元。到了韩国那个情形，姜俊瑛披露在二零二三年之时，大约百分之八十的家庭其状况是都在购买大健康产品。且平均每户一年要花费人民币两千元。这一情况所表明的是，中国的保健品消费距离天花板还远得很，其增长的空间大得相当了得了。

膳食补充剂vs传统滋补品

对于国内消费者而言，其健康选择实际上划分成了两大阵营，其中一边是诸如维生素、蛋白粉这类的膳食补充剂，另一边则是像阿胶、枸杞这类的传统滋补品。在2019年权健事件发生之后，这两类产品均受到了一定影响，然而随后膳食补充剂的恢复速度显著地更快。

但是，这个市场其实分散程度真的挺离谱的哎！就说在2022年咧，全国范围内前面数过来名次最靠前的那五家公司，纵使统统总计起来拢一块儿，最终也就恰恰仅仅占到了总共29%的市场份额罢了。要说那个汤臣倍健，它可是处于地位最突出的老大位置，但也不过仅有10%的份额而已。剩下的那些份额，就被安利、健合、无限极、赫力昂、完美、东阿阿胶等等一大串各种各样的公司给瓜分掉。并且，这些与之竞争的对手，它们各自的背景那可真是形形色色、多种多样的，有的是来自美国的直销公司咧，然后有的又是收购了澳洲品牌的港资企业，甚至还有从规模巨大的药企那里拆分出来进而形成的巨头。

竞争加剧的战国时代

现今的保健品领域可比以往热闹许多了。汤臣倍健于年报之中盘点过竞争对手，国际上的巨头正大手笔地涌入中国市场，大型的药企以及食品企业也纷纷前来跨界争抢份额，更为关键的是，海外品牌借助跨境电商，直接于线上与国内品牌展开近距离的竞争。

来源于进口国的争夺之战也是相当激烈的。据中国医药保健品进出口商会所给出的数据表明，澳大利亚以及美国始终在竞相争取对于中国保健品出口方面位居首位的位置。自2018年起始澳大利亚有三年处于领先状况。到了2021年又被美国反超过去。这样的竞争对于消费者而言是一件有益之事，可供选择的种类变得越发繁多，并且价格也愈发显得着实。

澳美的对华出口争夺战

在澳大利亚能够一度成为对于中华专门出口的第一大国家的情况之下，所依靠的是具备硬核性质的监管措施。John O'向媒体告知，澳大利亚将保健品以类似“十分特殊并专门进行规范管控的药品”的方式去管理，这可以说是在全球范围内最为严格的规则，其产品在安全性以及有效性方面都拥有切实的保障。然而当下存在一个全新的变化情形：澳大利亚生产厂家开始依据中国消费者所具有的需求来定制相应产品了。

他列举了一个关于鱼油的事例，中国消费者对于鱼油浓度格外在意，于是厂家特意推出了高浓度版本，然而同样的这款产品在澳洲本土却根本无法买到，原因十分简单，正如他所讲述的，“澳大利亚消费者在浓度方面不存在竞争攀比心理”，这种差异化的策略表明中国企业所拥有的话语权正逐渐增强，市场需求已然开始对生产端形成倒逼之势。

功能细分与剂型革命

保健品的功能正变得越发精细，姜俊瑛举例表明，以往韩国红参主打免疫，如今却都是复合配方，“红参+维生素”构成了标配，厂家还在竭力开发老原料的新用途，像是拿原本用于控血糖的原料制作减肥产品，经由人体试验验证效果，为消费者提供更多选择。

变化后的剂型更贴合实际情况。以往不管是大人还是孩子，都要吞咽药片，如今小孩子偏爱软糖、果冻，所以厂家必须进行针对性地研发。方正证券的研究报告也有所提及，对于年轻人而言养生并非刚性需求，他们更钟情于具有生活气息、有趣味的产品。功能性食品不断涌现便是例证，把有营养健康的成分加入到零食、饮料里，且其包装外观还精美吸引人，能够在任意时间食用，这才是将养生融入到日常生活的恰当可行的方式。

你的保健品日常消费方式是怎样的，是每天在固定时间吞咽那种需咀嚼的片状药，还是随性地吃下有特定强化功效非传统糖的软糖，在评论区将你的相关看法畅所欲给大家透露，若认为文章对自己有一定的裨益作用，铭记要去点击点赞并进行分享！